新华财经调查丨照得亮别人的路 却导不了自己的航——免费地图App的“迷途”

　　此后十年间，行业巨头们一边困于巨大的测绘和技术成本，一边又迷茫于“免费”的天量流量和数据该如何变现，“商业化”焦虑开始充斥全行业，特别是随着Top3格局稳固，用户增长天花板已现。

　　地图App们该如何寻找用户体验和商业化之间的平衡点？近日出现的导航中植入广告除了引发市场争议之外■★◆，更重要的是凸显了地图导航这顿“免费的午餐◆■■★■■”到底还能否持续下去■★◆★★，这业已成为行业面临的重要课题。

　　根据国际研究咨询机构IHS Markit的预测，2025年L3级及以上自动驾驶渗透率可达10%，2030年有望提高至31%。面向高等级自动驾驶需求◆■◆，高精度地图行业有望迎来快速增长时代。易观分析预测■◆★，2025年中国高精度地图市场规模将达32亿美元。具备甲级测绘等相关资质的传统图商先发优势显著。

　　我国商用电子地图产业起步已有二十余年■■★◆◆★，2014年前后伴随移动互联网的兴盛行业迎来技术革新，期间百度◆◆◆、腾讯、阿里先后入局形成“三强”并行的格局至今。直到今年2月★■★■★，阿里发布2025财年第三季度财报，高德地图才首次被提及实现季度性盈利，而其余二者均未披露盈利情况■◆◆★★。

　　近年来，互联网行业整体从增长转向盈利，掌握◆■“亿级”用户量的地图企业也不例外◆■◆◆★★。有行业人士向新华财经表示，商业化已成为各家当下最重要的考核指标。

　　工业和信息化部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，导航行业把变现作为目标并非问题★◆★◆★，流量时代已经结束◆★◆★，市场份额稳定，未来能变现的导航公司才能活下去和持续发展，但要避免不合理的方式，科学合理是关键。比如■◆◆，广告推荐是互联网应用普遍的行为，监管部门可以通过立法及时规范广告投放行为★■■◆◆★，避免广告影响驾驶安全。

　　艾媒咨询认为，从整体和长远来看■■★★◆◆，导航应用目前仍需要在提升服务质量的同时，探索其他多元化的盈利模式◆■◆★，并寻找合适的收费方式■★■★◆◆，以实现可持续发展。

　　不过，从主要从事B端业务的A股地图公司四维图新来看，这也并非易事，其最近三份年报累计亏损超过27亿元◆■，近几年研发投入占到年收入的30%到50%。

　　再度掀起这次争议的是一家主流地图在导航页面植入广告的传言，有用户称在其导航页面植入了可视的东鹏特饮的广告★★■■。该公司随即发布消息澄清此为内测功能，并未实质性上线。

　　驾驶员在行使时需集中精力观察路况，应尽量减少外部干扰因素，这既是常识★★◆◆■■，也是原则。任何多余信息都有可能分散驾驶员注意力，造成不必要的风险。

　　然而在行业一路狂奔★◆■■◆◆、头部企业开始盈利的同时，用户得到的却更多是负面感知。

　　也有相关企业中层向新华财经表示，广告等营销类的业务不应该成为行业的主要盈利来源◆★，ToB的能力更为核心，比如车机、开放平台等。

　　如何平衡用户体验和商业化◆★■■★★，同样免费提供C端服务的谷歌地图，在寻求商业化时优先考量用户体验■★◆，主要将目光瞄向企业级市场。

　　在早期★■◆◆◆■，“导航★■★★■”功能属于独立收费项目，2014年前后地图★★★★◆、高德地图先后宣布C端免费，并延续至今。

　　据报道，百度创始人兼CEO李彦宏2025年的OKR（目标和关键结果）明确指出“地图CM（指：边际贡献、毛利）做正”。

　　近年来自动驾驶等技术的快速发展，由此带来的B端需求被认为是地图产业未来最大的机会之一。

　　商业化本身无可厚非◆★◆■，但地图行业Top3的用户量级均已过亿，作为数字化时代的公共设施和基础设施■■◆◆■，地图企业如果将注意力更多的放在商业化上，难免有本末倒置的嫌疑。

　　类似的营销策略不仅带来了用户端的糟糕体验，在商家端同样遭受质疑◆★■★，毕竟地图App不同于大众点评，用户更多的决策和地理半径有关，不少商家发现无效的曝光难以形成转化。

　　对于这类在导航途中出现的插入广告，新华财经测试了多款手机端主流地图App■◆◆★■★，均未发现关闭选项◆★◆★◆。

　　新华财经向行业多家头部地图企业询问目前的盈利进展★◆◆、如何应对外界对于公司商业化的质疑，企业大多选择避而不谈■◆。有头部公司坦言，迟迟未能盈利面对不小的内部压力★◆◆★★★。

　　类似线上广告的营销业务◆◆★★◆，成为流量变现业务最直接的选择★★★■■。比如，让用户颇觉■◆“刺耳”的东鹏特饮的广告◆■★◆，之所以能出现在不止一款地图App中◆★■◆◆★，就有广告行业人士透露，其和地图公司的合作金额达到“千万级■◆”。尽管用户体验会因此受损，但对于企业来说也并不是一个很难的选择题◆■★■。

　　根据《互联网广告管理办法》，“以弹出等形式发布互联网广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志◆◆◆◆，确保一键关闭★◆◆◆”。

　　东莞证券分析师吕子炜表示，随着互联网时代的到来，高精度时空信息应用需求日益迫切■★，高精度定位市场目前仍处于市场培育启动期■★■◆★。无人驾驶汽车■★★、无人机、机器人◆■★★◆、智慧城市等未来都需要动态的高精度服务。

　　“相比传统广告类的曝光型业务◆◆★，像打车、酒店等交易型业务更加容易被用户接受■■★。”一位业内人士表示，当然，地图App的此类服务很多都是由第三方提供★◆■◆，需要完善由此带来的售后服务。酒店预订、门票购买等业务近年来也在陆续登陆地图App。

　　据艾媒咨询数据，2024年中国网民使用的地图导航App中，高德地图、地图和腾讯地图位列前三，占比依次为46.17%◆■★◆★■、36.96%和28.83%。QuestMobile在2024年6月发布的报告显示，高德地图的月活跃用户数突破8亿大关，仅次于微信和淘宝，还要高于抖音。

　　艾媒咨询数据显示，2024年中国网民使用手机地图软件缺点中，反映最多的软件缺点为定位不够准确详细，提供的线路不够合理，操作界面不够简洁等占到43.40%■■★◆■；同时■◆★★，38★★.19%的网民反映部分导航软件操作过于繁琐，自己无法在开车或骑行时灵活地操控导航系统和互动★■；还有34.51%的网民表示软件中语音交互系统不完善，仅有几个语音指令，形同虚设。值得注意的还有，25.46%的网民认为插入广告太多◆★★。

　　近年来，头部地图公司先后聚合本地生活等营销业务，这一变化带给外界的感受最为直观，越来越多的广告内容被植入进导航等功能中，除了前述所提及的影响用户体验和行驶安全，一些营销形式直接干预了地图的搜索结果。

　　今年2月★◆■■■★，阿里发布2025财年第三季度财报，在随后的电话会上◆■★◆■，阿里高管透露★★■■，高德地图首次实现盈利■★◆。这一结果并不令人意外■◆★★，高德地图拥有仅次于滴滴的聚合网约车市场份额，还有阿里生态支持下的营销业务，特别是在本地生活等方面近年扩张迅速★■★■★。

　　比起上述这些■◆★◆，在导航中■■“突然”出现的广告则令更多使用者担忧，有用户直言被分散注意力。■★■■“从去年开始★★★■★■，我比较直观的感受到导航经常在语音提示中插入路边的餐饮广告之类的，有时候就会让我不自觉的去往路边看。◆■◆■◆”有司机表示。

　　“通过地图搜索附近的餐馆★★◆■◆，推荐靠前的全都是广告，很多距离三四公里之外的排名靠前，附近几百米的反而都在后边★■。”有用户表示。

　　即便如此，也难以覆盖运营成本◆◆■★★■。为此◆◆，行业的焦虑“肉眼可见”，有在地图公司从业近10年的产品经理抱怨，“现在每个需求都要考虑商业价值◆■★■。”

　　其实各类地图App做广告并不鲜见，但要把广告页面植入导航界面，这是公众无法想象和容忍的★◆◆。事实上★■◆■，地图App正在变得越来越“沉重”，非必要的信息流内容、无处不在的本地生活广告等各类信息充斥在主流地图App当中，用户的体感愈加明显。

　　当用户都习惯于互联网免费服务的时候，地图App正在陷入集体性的焦虑。收费■◆◆★，会面临着用户流失★◆■◆，免费，则会陷入持续性的投入。

　　上海邦信阳（武汉）律师事务所管理合伙人罗胜律师表示，若导航广告遮挡路线、自动播放或强制停留，可能违反《中华人民共和国广告法》，损害用户知情权与选择权。如果广告干扰驾驶员注意力可能违反《中华人民共和国道路交通安全法》关于安全驾驶的规定，若因此引发事故，平台或需承担部分过错责任。